當前位置:營銷觀點 > 4A視角
學學創意,看視覺營銷如何進入“素顏”和“快餐”時代
時間:2015-07-24 15:22:29     瀏覽次數:次

1.jpg     

     在信息分享追求效率和個人化的今天,從信息傳達角度講,圖片正越來越成為平面設計的替代品。

    傳統的平面設計工作,需要專業的設計師,以專注的姿態,運用復雜的專業設計軟件耗時耗力去開展和完成,品質也許理想,但效率難免低下,這和社會化媒體時代敏捷反應的需求似乎越來越難以合拍了。

    會手機拍照的,今天都是免費的設計師去年蘋果公司推出ShotoniPhone6活動,從社交網絡挑選出用戶用iPhone6拍攝的精美圖片,并將其中162張圖片直接用作廣告。該項目獲得戛納戶外全場大獎,評委會主席給的評價是“It'snotjustagreatidea,it'sagamechanger”(這不僅是一個好想法,更改變了廣告業游戲規則)。以后廣告行業都沒有制作費,就只有媒介費。

2.jpg

    再看一則近期(79日)的新聞——淘寶引入機器貓做“代言人”,還花了30萬人民幣買了一個機器人版的機器貓,該貓受到了隆重的安保和接待,并成為阿里巴巴的正式員工,甚至還引得那只“天貓”羨慕嫉妒恨!應該說,這是一個足夠“扯淡”的刻意策劃,但這次的事件傳播重點顯然是通過圖片來發揮“講故事”的效應,讓機器貓的粉絲們對淘寶未來陸續推出的“萬能的購物”方式有了更多的期待。

3.jpg

    這一系列的視覺傳播,都是通過現場實景圖片實現的,而不是通過機器貓+淘寶的海報。

    在所有的創意傳播載體中,平面化(靜態)視覺相對而言是具有綜合性價比優勢的:容易實現、表達直觀、成本低、容易見效。數字營銷時代,所謂平面設計也許只需一張照片、一條視頻作為信息和創意的載體。一張好的圖片或視頻會被高速轉載到網絡每一個角落,尤其今天手機拍照如此方便,隨意抓拍的一張照片,也許就是一個信息分享源頭。

    相對于“傳統”的平面設計,今天我們說“做設計,一張圖片就夠了!”也許還真的不為過。何謂“傳統”的視覺傳播設計?

    我所理解的傳統的視覺傳播設計:

    過于追求精細乃至精致的藝術化效果;

    難以快速理解領悟、缺乏時效感;

    成本(時間、金錢、設備)高昂;

    缺乏互動感。

    設計師的出品,往往因為過于專業,呈現出來的視覺會將“創意”背后的信息隱藏過深,對大眾接收者而言,很難在幾秒鐘內理解。

    再美好的設計和創意,如果曲高和寡,也許只能作為“飛機稿”拿到廣告節去參賽使用。不信?讓我們看看2015年剛剛戛納獲獎的一些平面設計作品:

4.jpg

    這一系列四篇插畫作品獲得全場大獎。廣告主體部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松樹和堅果、飛蛾與燈泡,底部廣告文案是“NeverStopRiding”——“TheBuenosAiresPublicBikeSystemNowruns24/7”。文案翻譯過來就是“永不停止騎行”——“布宜諾斯艾利斯愛麗絲公共自行車系統現在一周724小時不間斷服務“。廣告要傳達的就是,就像孩子和奶水、狗狗和尾巴,他們永遠不會停止追著這些目標。

    上面這兩張是獲得平面銀獎的廣告作品,只有右下角文案“dabur公司GASTRINA消化藥”,整個畫面的意思應該是,吃了這個消化藥就跟樂器一樣,吹一小口,空氣在樂器里面經過復雜的流通,卻出大聲音(好像是這個意思)。
    我感覺這類廣告,正如畫面復雜的設計一樣,似乎是盡量把一個簡單意思復雜化,展現的是高明的技術和藝術,但從傳遞信息的效率和效果而言,簡直是在考驗我們的智商和耐心。——讓這樣的廣告去戛納獲獎去吧,我們只需能有效傳達信息、引發關注、激發欲望和行動的廣告設計!

    為何說圖片正成為“現代”的視覺設計手段?

    這是由今天的信息傳播環境變化決定的。

    廣告,或者說商業化的傳播,從來都是著眼于人們的碎片化時間。只是今天的大背景是信息大爆炸,更多的碎片無時無處不在。但,再漂亮的碎片也還只是碎片,能否擊中目標的關鍵是“碎片”飛馳的速度、角度和力度,是否與目標的位置和移動的方向、趨勢、速度相匹配。再做一個比喻:傳統的傳播是打固定靶,考驗的是準度;而今天在打的是移動靶,準度同樣需要,但更關鍵的是對出擊瞬間的時機和效率的把握。

    傳統的品牌視覺傳播,會先精心設計一張平面廣告(海報),然后通過各種連鎖化的媒體——雜志、報紙、戶外等等——不停的復制復制;或者利用一條電視廣告開展大規模投放。這種單向、被動接收的傳播,類似工業化的流水線。

    而現在的傳播是快速的設計,“制造”一張圖片,然后主動上傳到眾多新媒體開展社會化營銷;或制造一個線下的視覺傳達場景,然后吸引人們主動拍照或錄視頻,然后由第三方個體或平臺推動社交網絡分享。也就是先播下一個視覺營銷的種子,然后讓傳播自動發生,并產生網絡效應。

    當一張富含信息或者娛樂價值的圖片上傳后,隨之而來的是各種圈子內的互動和交互,各種“關系”的聚合效應,會使得圖片成為激發傳播擴散力的原點。如果一條圖片所包含的信息和發布的時機、平臺結合能產生制高點效應,就將會帶動內容與社交關系的雙重擴散。

    今天的信息傳播講究的是“技術+效率+互動”,發揮效果的關鍵在于:視覺所蘊含的idea、圖片發布的時機(新聞契機),以及合適的發布平臺,也即讓圖片=品牌+時機+創意,其余的事情,就交給社會化傳播網絡去實現吧。